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一些大家看不懂的经典广告文案

日期:2018-07-31 19:02:49 来源: 阅读量: 标签: 文案 经典 广告

为什么有些文案,别人说是经典,而你却看不懂呢?

比如前几天分享过几组汽车文案,后台就有不少的留言吐槽说:“不知所云、浮夸、自嗨、装逼......”

下面的案例,就是被其中的两个。

前所未有,因为之前所有。——奔驰S级轿车

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。——凯迪拉克SRX

这两则文案,一个出自林桂枝,一个出自陈绍团,都是文案圈中大神级别的前辈。但是你在看完之后,是不是虽然觉得文采飞扬、意境绝佳,但是却不知所云?

1、情感认同的问题

“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”,这句话出自经典的文案书籍——《文案训练手册》。

对于某些品类,尤其是奢侈品,消费者的购买逻辑通常是:对产品先有情感认同,然后再找足够的理性理由,为“购买”做支撑。

消费者花几十万选择高端汽车,已经不是简单的代步需求,而是这款汽车,具有其本身性格特点的延伸。

根据胡润《中国豪华车品牌特性研究白皮书》,凯迪拉克的车主标签是:企业高层、成熟。而宝马的车主标签是:乐享其成、炫富。路虎的车主标签则是:男性、爱运动。

所以汽车已经是一种非常直接的“性格标签”,而这些“性格标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。

2、“段位”的问题

有人说,我看到上面那段陈绍团的文案,并没有什么感觉啊。这就要说到段位的问题。

同样的一个词,比如“成功”,普通百姓和上市公司创始人听到之后的联想,肯定是不一样的。普通老百姓想到的成功,更多的也许就是公司上市、事业有成、财务自由。但是360的创始人周鸿祎,有了这一切之后,却会感叹自己的人生失败,

这就是段位不同,造成了对于“成功”的理解不同。

3、“窄告”的问题

所谓的“窄告”,其实就是“精准”的另一种说法。

上面已经说过了,不同段位、阶层的人群,对于文字和事物的理解是千差万别的。所以操作上来讲,没有哪一则文案,可以做到所有群体“理解一致”,既然这样,还不如将文案完全变成,只针对“目标人群”的传达。从用字、用词、腔调、语气到意境,只针对目标人群,而彻底忽略非目标用户。

总结

有些文案看不懂,可能有这几个文案逻辑的因素:

1、某些品类的文案,发力点在于制造与消费者的情感认同,文案多是务虚。

2、由于群体段位的问题,同一篇文案所引发的感受是天壤之别。

3、有些文案只针对“目标人群”的传达,彻底忽略非目标用户。


作者:于极,来源:文案人于极

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